Nei primi anni della televisione i palinsesti erano sfruttati secondo una logica discontinua, consequenziale e narrativa (vedo un programma e poi spengo la televisione, vedo carosello e poi vado a nanna .. ), la cultura televisiva degli ultimi decenni ha prodotto uno scenario di interconnessione continua tra i programmi: vedo un programma all’interno del quale vedo spot pubblicitari, annunci di future trasmissioni, trailer, ecc. Secondo la critica contemporanea, il telespettatore della televisione generalista ha a che fare con due livelli della comunicazione in cui non è mai chiaro cosa sia la figura e cosa sia lo sfondo. Non è così paradossale che la pubblicità venga percepita come la trama principale di un ordito rappresentato da tutto il resto, anche se, in taluni casi, gli spot pubblici rari sono più interessanti di molte trasmissioni delle nostre nazionali reti televisive. Lo zapping ha consentito, inoltre, una forma di multimedialità interattiva dando a tutti la possibilità di costruite palinsesti propri attraverso una visione discontinua, dove si perde il senso di un racconto lineare e di un tempo psico-antropologico, obbligando, tra l’altro, i comunicatori a ricercare nuove forme di comunicazione interstiziali, brevi, accattivanti, più visibili, capaci di uscire dallo sfondo indifferenziato della comunicazione contemporanea.In questa prospettiva, la comunicazione pubblicitaria, i videoclip, i trailer e le forme brevi della comunicazione tendono ad adottare chiavi comunicative capaci di sedurre e catturare l’attenzione dello spettatore: l’ironia, l’umorismo, il paradosso, il sogno, la sorpresa. L’idea è quella di dare voce alle emozioni, di mettere un po’ di passione anche in una gomma da masticare, di strappare un sorriso o un segno di approvazione mostrando la pubblicità di un caffè, di sorprendere nel tentativo di vendere un nuovo jeans. Melchiorri lo chiama marketing dell’emozione o economia del desiderio. In una serata dedicata ai migliori spot del mondo (la notte dei pubblivori, Milano, 30 gennaio 2004) la platea applaudiva calorosamente solo gli spot che presentavano un prodotto con ironia o quelli che promuovevano campagne sociali, o quelli decisamente trasgressivi.
Francesco Morace definisce questa ibridazione e contaminazione con un termine più appropriato e più incisivo: impollinazione, come a indicare una azione produttiva, capace di generare nuove estetiche, nuovi linguaggi, nuovi comportamenti.
I giovani sembrano attingere a patrimoni figurali differenziati, senza rispettare i generi e le grammatiche più tradizionali, riutilizzando in modo diverso ciò che c’è gia, risemantizzando e ricontestualizzando.
E poi esistono le pratiche che appartengono all’arcipelago delle sottoculture giovanili come i graffiti, i segni lasciati sui muri, le tag, le risemantizzazioni di oggetti dell’arredo urbano, le segnaletiche stradali che cambiano nome, pratiche che si nutrono della cultura del manifesto murale, dell’affresco, del teatro di strada, segni e segnali di una crisi di appartenenza al sistema che sottolinea una diversa identità, una soggettività altra. Forme che alludono a stili di vita che elevano la trasgressione a norma.
Marisa Galbiati, tratto da Lineagrafica n° 252
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